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作者丨李德辉
2023年初，小米汽车设计效果图和设计文件陆续被泄露。诸多现象表明，小米造车开始发愁了。
1月24日，针对设计文件泄露一事，小米集团公关部总经理王华回应称，泄露的文件是招标过程中很早期的设计稿，并非设计文件。最终文件。
事件背后，更重要的是，来自行业和消费者的关注和讨论并不像之前该车公布时那么高。 有业内人士猜测，这可能是小米自导自演的一次沟通活动，旨在吸引消费者的注意力，对产品外观进行预期测试和管理。
关注度的下降，再次让小米的关注点回到了原点，那就是小米造车的时间窗口还在吗？ 2022年，雷军在新书《小米创业思考》中做出判断：“汽车是百年赛道，电动汽车刚刚起步，我们还有充足的机会，同时，有非常显着的独特优势。”
但是，汽车行业也有其固有的周期性。在这个技术变革的小周期中，外部环境正在向不利于小米的方向发展。市场波动加剧，自动驾驶遇冷，价格体系崩溃。
2022年，领先的新造车厂商蔚来、小鹏、理想的产品销量将开始分化。高端自动驾驶落地进程缓慢，成本压力依然较大。比亚迪等传统汽车企业的产品和销量正在迎头赶上。 汽车市场开始出现波动。不同企业的先发优势和后发优势同时发挥。 由此，先进技术和稀缺产品改变市场结构的作用下降。例如比亚迪、特斯拉的价格策略，让价格成为汽车市场最大的干扰因素。
在这样的环境下，小米汽车将自动驾驶视为智能电动汽车成功的关键。 同时，在2020年小米成立十周年之际，雷军提出了小米科技为本、性价比高、做最酷产品的三大铁律，并强调永远不会改变。不过，关于小米汽车的定位，技术和产品提及较多，而性价比问题提及较少。 雷军在微博上进行了一项民意调查，小米公布的预期产品价格高于较大投票结果。据悉，小米首款机型MS11的低端版和高端版售价分别为26万-30万元和35万元以上。
回顾小米的发展历史，性价比对于小米的成功起到了不可或缺的作用。纵观雷军的创业史，行业成熟阶段的收割策略清晰可见。
在智能手机领域，千元机曾经是小米手机强大的独特卖点。对于雷军来说，无论是金山、卓越还是小米，基本上都是进入即将进入成熟阶段的行业，但小米却是大众消费者最熟悉的一个。
在央视《云端对话》中，雷军分享了与微软竞争的情况，“我们知道怎么跟微软斗，我们要成为世界上最伟大的公司，我们要跟微软斗个你死我活，我们斗了。”三四次了。这一年里，我环顾四周，发现你什么都不是，大家都忙着上网，我发现那时的金山已经不在山顶了。
成熟领域的竞争很容易锁定在单一维度，比如千元智能手机、十万元赛欧轿车、SUV性价比之王哈弗H6等。 -商业方面，淘宝和京东之间存在竞争，后来拼多多也加入了游戏。现在刘强东强调，“低价将是我们坚持不懈的策略”。
从更广阔的角度来看，真正的商机并非来自于相对于竞争对手的优势，而是来自于强大竞争对手的目标与现实之间的差距。 例如，何小鹏曾不止一次口头将小鹏汽车的自动驾驶能力与特斯拉进行比较，强调其优势。前提是特斯拉经历过多起交通事故。
现在，小米汽车也将自动驾驶能力视为自己产品的王牌，但消费者对自动驾驶的期望与实际能力的差距已经大幅缩小，甚至已经不再有太多信心。自动驾驶。预计。 这意味着自动驾驶能力很难成为支撑一个品牌或产品的独特卖点或核心优势。至少，消费者信心短时间内很难恢复。
没有自动驾驶技术的包装，汽车产品的吸引力属性缺乏有力支撑，只能依靠基础属性再次赢得市场，即汽车产品的基本功能。因此，奔驰、宝马、文杰等，无论是传统强势品牌还是新晋强势品牌，都纷纷降价以求自救。
从行业生命周期重构逻辑来看，进入成熟期后，产品之间的竞争将更加同质化，市场将进入衰退期。 相反，具有差异化优势和多重竞争因素的品牌或产品将会有更好的市场表现。比如蔚来的服务、理想空间、艾安的快充、比亚迪的混动等等
那么，小米的情况如何呢？
首先，在同质化维度上，显然小米不再希望以低价取胜，再次陷入高端小米手机的困境。其次，在多元竞争的维度上，除了自动驾驶、快充能力等信息之外，小米还没有着力打造强大的品牌和产品认知度。第三，在万物互联方面，小米虽然有生态链优势，但在竞争中，尚不清楚哪家比华为更胜一筹。
市场尚未进入成熟阶段，依靠单一维度的竞争优势尚无法发挥收割策略的作用。
具体表现就是自动驾驶技术发展缓慢，留给小米发挥的空间很小。然而，小米在这一领域很难建立领先优势。同时，新能源汽车市场的价格体系尚未稳定，让小米暂时无法制定致命的定价策略。
其实，在汽车领域，苹果也面临着类似的问题。重塑汽车产品被寄予厚望，但无法提供超出预期的解决方案。
然而对于小米来说，没有苹果强大的品牌号召力和高端定位基础，只能等待市场成熟初期快速接管市场定价权。但小米汽车的关注度不能降低，消费者对产品的信心和预期价格必须不断增强。