创文豪·汽车资讯出品
作者丨李德辉
特斯拉的降价正在造成国内汽车市场价格体系的混乱，以至于一些企业在混乱中迷失了方向。
与2019年进入国内市场50万元以上的价格相比，特斯拉Model 3的终端售价已降至25万元以下，降幅超过50%，从奢侈品牌的价格区间已经下降到中档品牌的价格区间。此外，基于价格的品牌定位的战略效应被削弱。
与此同时，特斯拉的营收和净利润不降反升，呈现出经营策略上的典型案例。官方数据显示，特斯拉2022年营收815亿美元，同比增长51%，净利润126亿美元，同比增长128%。
相比之下，国内车企在新能源转型中成本压力急剧上升，纷纷抱怨动力电池原材料成本过高。 这样的“痛苦”是国内汽车企业难以承受的。
面对特斯拉降价的影响，蔚来、小鹏、文杰等新能源汽车品牌纷纷降价。 降价金额普遍在2万元以上，其中小鹏P7降价幅度最大，最高达到12.59%。 蔚来近期清关车辆降价也备受关注。
这种成本和售价双双受压的局面，对于车企尤其是仍在亏损的新造车企业和正在加速电动化转型的传统车企来说非常不友好。
不过，这还不是最糟糕的情况，因为特斯拉的降价策略可能还会继续。
尽管面临业界质疑，特斯拉官方的答复却含糊其辞，将根据成本和规模不断调整。然而，有两个明显的因素不容忽视。 首先，马斯克将特斯拉比作新时代的福特，奉行成本领先战略，以规模和成本作为企业竞争的王牌。其次，产销规模的扩大和FSD渗透率的提高具有双边效应，即两者可以相互促进，形成正循环。受此影响，持续降价将促进销量增长，这将有助于推动特斯拉第二条增长曲线，即增值服务收入增长。
更严重的是，特斯拉的价格策略带有明显的“驱逐”色彩，将其他竞争对手赶出了汽车行业。 这也是其他车企尤其是新造车厂商纷纷做好准备的原因。
国内车企该如何应对？
其实，这种现象并不少见，也有经验可以借鉴。 20世纪90年代，福特以其85美元的低价标准化黑色T型车率先进攻市场。通用汽车利用产品多元化来避开价格陷阱，抢占销量第一的宝座。相反，以斯柯达、捷达品牌为例，一味依靠价格竞争只会将自己更快推入退出市场的深渊。
加入智能的因素，以智能手机为例。面对高端市场苹果、三星的打压，华为、联想、小米、OPPO、VIVO、魅族等品牌一度在低端市场互相绞杀。之后，华为凭借5G技术优势和拍照功能卖点，OPPO、VIVO凭借音乐手机卖点，小米则凭借互联网运营方式和性价比标签寻找细分市场，他们擅长并赢得发展机会。但联想、魅族等品牌的手机业务最终因盲目参与价格战而终结或改弦更张。
产品差异化策略被视为有效化解价格竞争的有效手段。 以维小利为例，专注产品的理想受到的影响最小，其次是强化服务的蔚来，而与特斯拉一样主打自动驾驶的小鹏则受到的影响最大。
理论上，伦敦商学院Nirmalya Kumar的研究发现，成功定价的企业，如德国阿尔迪超市、印度阿拉文眼科医院、以色列制药巨头梯瓦制药等，已经改变了全球竞争模式，采用了定价策略。一些主要的定价策略，例如专注于一个或几个客户群体，提供比竞争对手更好的基础产品或产品利益，以及利用超高效的运营来支持自己的低价产品。价格策略等
通过各种手段实现产品或服务的差异化被视为应对降价竞争的首选方法。 然而，Kumar 提出，差异化战略的成功取决于以下三个前提：
1。企业不能孤立地采取差异化战略。以理想产品和文杰M7为例。它们既是产品差异化策略，也是目标家庭客户。不过理想产品比文杰M7更有创意，效果更显着
2。公司必须能够说服消费者为额外的福利付费。以蔚来的服务为例。无论是充换电服务网络还是一系列的线下活动，都为用户创造了不可替代的价值
3。公司必须首先调整成本和收益。以比亚迪的低价策略为例，一体化的供应链体系使其拥有更强的成本控制能力，能够应对外部价格冲击的同时也有选择主动权。
另一种方法是推出自己的低价品牌。
这个方法有效的两个前提是：第一，原来的业务会变得更有竞争力；第二，原有的业务会变得更有竞争力。其次，新业务具有一些独立经营实体所不具备的优势。本质是两个业务之间必须有协同效应。
目前，蔚来正计划推出阿尔卑斯和萤火虫两个中低端品牌，在品牌和产品层面建立护城河。从更广泛的意义上来说，高、中、低不同形式的品牌组合也是应对市场竞争的方式，也可以应对经济周期波动带来的消费力波动。
因此，面对特斯拉的降价，汽车企业不能只想一时，不能思长远，陷入以战术勤奋掩盖战略懒惰的困境。